Patience, Consistencies, (and maybe) No Lies

Some Patience…
Sekitar tahun 2000 Hewlett-Packard sepertinya mentargetnya penjualan Pocket PC setinggi penjualan telepon selular (HP tidak produksi telepon selular, sampai tahun 2004). Untuk itu HP memutuskan untuk menyampaikan pesan yang sangat klise pada publik: semua produk HP adalah untuk semua orang dan HP bisa melakukan semuanya. Masalah mereka adalah, cara baru apa yang harus mereka gunakan. Inilah yang sepertinya mereka lakukan selama kurang lebih tiga tahun tahun.

Tahun pertama: HP mengeluarkan sejumlah iklan dengan tema yang sama. Dalam satu halaman penuh mereka memamerkan produk teknologi hasil dukungan HP: satelit, gedung pencakar langit, sistem komunikasi awak Formula 1, dan lain-lain (bukan komputer , printer, PDA). Tagline yang mereka gunakan pun sebetulnya terkesan sangat sombong:

[picture of one technology] + hp = possible

Tahun kedua: HP sedikit memodifikasi tema iklannya. Yang mereka ekspos adalah penggunanya: orang-orang terkenal (bukan fiktif) dari berbagai profesi yang dianggap sebagai icon di bidang masing-masing (para CEO perusahaan international, olahragawan, ilmuwan, dokter, dan lain-lain). Mereka masih memakai tagline yang sama.

[picture of one famous people] + hp = possible

Tahun ketiga: Ini adalah tahun yang mengejutkan sayah. Tidak lagi menggunakan model terkenal, HP malah mengekspos satu orang yang tidak berbeda dengan sayah, kita, dll, menggunakan produk HP (komputer, printer, PDA, dll). Tiba-tiba tagline yang sama lagi tidak lagi sesombong dua tahun sebelumnya:

[you] + hp = possible

Masih di tahun yang sama, iklan demi iklan, ‘you’ (common people) dalam tiap iklan HP tidak hanya satu orang, tapi beberapa. Bulan demi bulan jumlah common people dalam tiap iklan makin bertambah: dua, lima, sepuluh, puluhan, dan seterusnya. Antara tiap orang terdapat garis yang menunjukkan satu orang berhubungan dengan orang yang lain. Sampai suatu hari, HP menerbitkan satu iklannya yang sangat sangat penuh dengan orang. HP masih menggunakan tagline yang sama.

[you] + hp = possible

Tiga tahun hanya untuk menyampaikan produk HP adalah untujk semua orang.
Some patience…


Some Consistencies…
Ayah sayah sering bilang semua iklan bohong. Mungkin beliau benar. Paling tidak di Asia, lebih dari tujuh puluh persen penduduk belum menikmati teknologi digital. Mungkin HP bohong, teknologi HP bukan untuk semua orang, paling tidak di Asia. Dua bulan yang lalu, sayah menemukan beberapa artikel yang membuat sayah berpikir: mungkin ayah sayah salah.

Beberapa tahun lalu, HP membentuk divisi baru: emerging-market solution, sebuah divisi yang bertugas membentuk konsumen baru (bukan menambah konsumen dengan merebut konsumen saingannya). Di India, karena (mungkin) melihat angka tujuh puluh persen tersebut, HP menunjuk Anand Tawker sebagai kepala divisi. Solusi yang didesain Anand sangat brilian.

Tahun 2004 pertanian India merosot drastis. Petani-petani terbelit hutang, bahkan sejak bulan Mei tercatat 60 orang petani bunuh diri dengan meminum pestisida dalam dosis tinggi.

Anand mendesain kampanye bagaimana HP dapat membantu keluarga-keluarga ini. HP menyewakan produk-produk digital (kamera, printer, tas, solar battery charger, dll) dengan harga relatif murah. Kamera digital terbaru HP disewakan dengan harga $9 per bulan. Kamera-kamera digital ini digunakan para ibu rumah tangga di India untuk menjadi juru potret turis: 70 sen per foto. Seaneh-anehnya (apa iya turis-turis sekarang tidak punya digital kamera), program ini menaikkan pendapatan keluarga 2 – 6 kali lipat.

Mungkin HP tidak akan berhasil mengejar tujuh puluh persen tersebut, tapi paling tidak sayah sudah melihat mereka mencoba.